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腾讯体育丁明锐:体育如何卡位品牌营销市场
2022-06-22

时间8月10日,腾讯体育副总经理丁明锐出席“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”,发表了题为《新对体育营销的影响》的主旨。

腾讯体育在月初通过旗下全资子公司赢德体育,拿下“中国女排独家商务运营”权益。这标志着腾讯体育逐渐形成了体育平台、赛事中心和体育经纪中心三大核心业务,内容、赛事、经纪“三驾马车”相辅相成,拉动腾讯体育的业界影响力进一步提升。

发表后,丁明锐接受体育大生意专访,分享了更多腾讯体育逐步建立强大的体育平台的来龙去脉。

简单回顾腾讯体育在体育领域的发展史,大概可以分为三个阶段。首先是腾讯体育频道的建立。依托于腾讯平台的海量用户,腾讯网不断发展,从软件发布的平台逐渐转型为综合性门户网站。腾讯体育频道则是腾讯门户必不可少的部分。

第二个阶段是腾讯体育内容不断成熟。门户流量快速增长,腾讯体育内容也在一完善,从“面子”到“里子”满足网民日益增长的信息接收需要。“面子”指的是表现形式,从基础性的图文展示,到视频、直播等更生动的表现媒介,再到社交网络、短视频、HTML5等日新月异的表现形式,腾讯体育的面貌与时俱进。“里子”则是内容的广度和深度,腾讯体育一方面二级栏目布局完整,全面涉足各个项运动目;另一方面与多家体育组织展开合作,收获大量独家内容权益。

第三个阶段是腾讯体育在获得独家内容授权之后,以一种“推广方”的姿态,全面介入到一些大型体育品牌之中。譬如奥运会腾讯成为中国奥委会赞助商后,不但在2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢奥运会派出阵容庞大的内容团队、全力挖掘奥运资讯,更在奥运赛场的“中国之家”建立前方演播室,专访众多官员、教练、运动员,制作了丰富的独家内容。

▼腾讯成为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴,获得大量独家奥运资源,孙杨也成为“腾讯体育阳光大使”

NBA是另一个腾讯体育倾力推广的赛事品牌。以5亿美元拿下五年NBA在中国内地的独家数字版权之后,腾讯体育以“匠人”来砥砺。从升级各种赛事转播硬件,到建立专业的报道和解说员阵容,再到力邀跨界明星制造话题,腾讯体育不但回击了当初对其赛事能力的质疑,更创造了首位中国面孔(吴)亮相NBA全明星周末名人赛、2017年总决赛第五战1.75亿观看人次等历史性事件及数据。而腾讯体育收费服务的良性市场反应,又为中国内地付费观赛的模式出一条可发展道。

2015年初腾讯体育斩获NBA版权时,对这一决策充满疑问。然而自此之后,中国体育版权市场进入“疯涨”阶段。NBA版权的所谓“天价”,实质是最早把握到中国体育版权升值的势头。而且随着优质赛事版权越来越稀缺,新的其他赛事版权合同价格越来越惊人,不少人怀疑版权市场的泡沫日益严重。这时候再回看NBA版权价格,反而尚算。

丁明锐在接受体育大生意采访时,谈到腾讯体育评价赛事价值时的指导思想和论证方法。这些思想和方因时期不同而更新发展。投标NBA版权,正是在新指导思想下的一次典范性操作。

“腾讯体育过去对赛事价值评价的维度,主要是从流量出发,例如PV(页面浏览量)、互动操作量、视频播放量等。我们根据流量推算出CPM(广告每千次展现的费用),判断这项赛事能带来多少钱。另外我们也会调查这些赛事过去的收入情况,分析其市场盘量,然后根据其递增的规律、包括对该客户群体的增长率的预测,来判断赛事在未来可能创造的收入数字。”

然而这种老式方法逐渐不适应市场变化的方向。“我们这两年运营NBA版权的收入,超过了按传统方法预估的收入。”丁明锐说。这意味着假如当初腾讯体育根据传统评价模式来定夺投标价的话,价格或将比我们最后看到的价格低。那么腾讯体育最终还能不能顺利成为NBA中国版权的主人,就要打上问号了。

新评价模式不像旧评价模式那样以考虑流量数据为主,而是一个更综合化的决策方案。“我们会对比赛事在国内国外的影响力,例如我们会判断NFL在美国是头号体育联盟,在中国却是小众趣味。另外我们分析这项赛事或其背后的联盟在中国进行商业开发的能力及。”

NBA在这两点都有不错的表现。NBA在中国市场的火热程度得到各种第三方研究数据的支持,例如艾瑞咨询《2016年中国互联网体育用户洞察报告》指出篮球和足球是中国体育迷最常观看的项目,其中NBA对篮球迷的覆盖率达九成。商业开发方面,NBA中国办公室有一套独特的销售体系,以及稳健的销售团队、客服团队,相对于其他赛事的中国办公室来说“更接地气”,本土商业运作经验也更加丰富。

NBA对腾讯体育来说还有更大价值的一面。“对互联网来说,上午是黄金时段,这个时段的赛事也堪称‘黄金赛事’。”丁明锐指出。“此外,NBA作为海外赛事,在中国境内没有太明显的地域,不像中超、CBA那样,球迷可能更愿意通过地方的渠道来接受其信息乃至观赛。”所以NBA的比赛时间非常适合腾讯体育的互联性,同时NBA赛事又不受地域情结影响,其战略意义更加重大。这都促使腾讯体育果断投入力争NBA版权。

获得版权只是获得一张运营赛事内容的“入场券”,如何变现才是难题。腾讯体育既制定了具有丰富增值服务的收费会员模式,又引入了观赛互动道具等新鲜玩意,从各个角度来创造收入。当然,腾讯体育本身的门户地位,也吸引到众多品牌广告商的关注。目前腾讯体育的NBA频道合作伙伴多达72家,包括NBA本身的中国市场合作伙伴和在腾讯NBA频道投放的客户。

丁明锐在时指出,广告商对新广告投入的比例日益增大,预计到2019年全国互联网广告盘子将超过5000亿元,占整个广告大盘超过七成。然而广告商的投入具有倾向性,中国赞助商尤其倾向于娱乐行业,仅电视综艺广告投入一项就接近体育全行业的赞助规模。因此如何在体育领域吸引赞助商注意力、如何发挥新广告的长处,成为一个值得深入研究的课题。

腾讯体育在服务广告商的同时,也在优化用户的体验,这是一种创造多赢局面的。以vivo赞助库里的营销事件为例,腾讯体育推出vivo巨星时刻,加入观赛期间的道具互能,参与人数超过100万,并且结合库里在赛事中的表现,送出了包括库里定制版手机等礼品,令用户一边享受赛事,一边获得实在的收益。最终vivo取得了强势优异的及宣传效果,腾讯体育也得到流量及互动道具收益,观众则看球、互动、抽误。

▼《一步登天》既是一次与品牌方的联手营销,也对腾讯体育内容的深度发展方向形成指导意义。ESPN制作的纪录片《OJ:美国制造》赢得奥斯卡,腾讯体育试水体育纪录片,也将表现出体育更强烈的震撼力量

另一个例子是腾讯体育打造以哈登为主角的原创纪录片《一步登天》,哈登的个人装备赞助商阿迪达斯全程参与支持。这部纪录片不但获得众多体育类大号集体推荐,还入选国际体育电影周,在文艺界也取得良好反响。更重要的是纪录片的播放量达到2.2亿、哈登周边产品脱销,腾讯体育再次实现流量、销量与广告质量的多赢。

上述两个例子分别从“扩容体育赞助空间”和“提升体育赞助效果”的角度,体现了新广告的优点。第三个优点则是“细化体育赞助的排他权益”。新广告拥有更丰富的细分资源,广告商可以选择包揽全网权益,或集中力量攻坚某项内容的权益,例如某个直播环节或视频专题的冠名权。广告商也能按地域选择权益,只针对于某个市场的用户推送广告。在大数据的背景下,腾讯体育还可以向广告商提供地域投放或时段投放(例如在早场赛事推送餐饮广告)的,通过挖掘消费者需要的方式提升赞助效果。

服务用户的,当然不仅仅在广告营销的过程中执行。优化用户体验处处皆学问,腾讯体育一直在探索如何带给用户更良好的体验。丁明锐举了NBA的例子。“NBA的受众比较年轻,对个性化服务有一定需求,因此我们提供了自定义视角——例如视角、明星视角、篮筐视角、普通视角等。我们也提供道具功能,加强观赛期间分享评论的趣味性。我们还有‘VIP包厢’服务,若干特定的好友在私密的直播间中一起看球、灌水,把线下三五知己相聚于某一地点一起看比赛的模式移植到线上。”

腾讯体育的版权阵容日益庞大,8月12日新鲜宣布转播2017-2018赛季英超,腾讯体育会员继续持有1080P全高清画质多种增值服务。此前腾讯体育还先后获网、温网等赛事的权益。“我们的赛事运营会采取差异化方式,希望能给不同的用户群体相匹配的体验。例如网球赛事的转播会相对沉稳一点,活泼性可能不及NBA,不过可能更适应于成熟向用户。”丁明锐认同根据赛事气质进行区别定位的模式。腾讯体育仍在继续发挥其内容强势的优点,相信我们未来还会在这个平台上,看到更包罗万象的内容表现手法和广告营销策划。

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